ההחלטה לערוך פרויקט מחקרי לצורך המלצה על קווי מדיניות דיפלומטיה ציבורית (ד”צ) בישראל נשענת על הנחת היסוד שלמרות העיסוק המתמיד של גורמים ממשלתיים ואחרים בתחום זה, יש צורך מעת לעת לעדכן תכנים, שיטות, הגדרת קהלים וסוכנים ברמה האסטרטגית והרעיונית וברמת הפעילות המעשית. מטרת העדכונים האלה היא לסייע בניסוח מדיניות מקיפה שתענה על הצרכים של מדינת ישראל ותושביה ברוח התקופה; שתשאב את המלצותיה ממעקב מתמיד וממחקרים בישראל ובעולם; ושתתאים להתמודדות עם עמדות, דעות והתנהגויות רווחות, עם נושאים שנויים במחלוקת, עם טכנולוגיות חדשות, עם הצורך ביצירתיות, ייחודיות וחוזק בהעלאה ובהחדרה של מסרים לסדר היום התקשורתי בישראל.
שינויים בסביבות, נסיבות, תפיסות, שיטות וטכנולוגיות בעולם ובישראל מחייבים ניסוח מדיניות ד”צ מתעדכנת באופן רצוף ומתמשך. כך, למשל, למרות שהיו ידועים מכבר, “הקרב על התודעה” ומלחמת הדימויים מודגשים בשנים האחרונות יותר מבעבר. בתהליך הכלל-עולמי הזה, עמדותיהן של מדינות וישראל בכללן נעשו קשות יותר להפצה ולצידוק, לעומת הפעילות הענפה של תנועות קיצוניות דתיות ואחרות. קשיי הדיפלומטיה הציבורית הישראלית בולטים גם על רקע ההצעות “להחזיר את הגלגל” לאחור, למשל; בהתחדשות נמרצת של הצגת שאלות על זכותה של ישראל להתקיים כמדינה ועל כושר הישרדותה באזור; בוויכוח המתעורר בשאלה: ישראל והפלסטינים – האם צריכים לחיות במדינה אחת או בשתיים?; בהצעות לדון מחדש ב”נכסי צאן ברזל” כמו הצהרת בלפור והחלטת החלוקה של ארץ ישראל; בקריאות להחרמת ישראל וישראלים, להשמדת המדינה ולהחזרת אזרחיה למקומות שמהם באו הם ומשפחותיהם לישראל. שלא כמו בעבר, תופעות אלה אינן עוד נחלה בלעדית של תעמולה במשטרים חשוכים, אלא חודרות לממשלים ולחוגים ליברליים ומשכילים במדינות דמוקרטיות. יתר על כן, המהפכה הטכנולוגית מאפשרת כיום להפיץ תעמולה בלתי מבוקרת באמצעים בעלי עוצמה גלובלית, כגון ערוצי לוויין, אתרי אינטרנט, שידורים ישירים ממצלמות ביתיות וקלטות וידאו ואודיו. ערוצים אלה פועלים לפי כללים שונים מאשר תקשורת ההמונים המודפסת והאלקטרונית הוותיקה. הם מאפשרים הפצה רחבה של מסעי שטנה, שישראל היא נושא מרכזי בהם.
לכן, הנחות היסוד של הפרויקט הן שמאבקיה של ישראל על תדמיתה ועל אהדתם ותמיכתם המעשית של אחרים ייאלצו להתמודד בשנים הקרובות עם בעיות קשות אף יותר מאלו של היום. מכאן הצורך לעדכן הסברה בנוסחי-עבר, אל ד”צ המחדשת הגדרות של תכנים, ערוצים, שיטות וטיפול בקהלים, בדרכים מתאימות למתרחש כאן, עכשיו ובעתיד הנראה לעין; ושיש להפיק וליישם לקחים כאלה מהר ככל הניתן.
המטרה היא, אם כן, להציע כלים לעיצוב מדיניות של ד”צ, מתוך הממצאים העולים מצד אחד מהמחקר הרעיוני והאמפירי שערך צוות הפרויקט, ומצד שני מדעותיהם וממצאיהם של מומחים בעלי שם בנושא. הפרויקט אינו מתיימר להציע מרשמים או נוסחאות של מדיניות, שכן זה מקצועם ותפקידם של הממונים על ניסוחה וביצועה, ולא של קבוצת החוקרים המציגה כאן את עבודתה. דוח המחקר הוא מקבץ הצעות לעבודה בנושאים, מסגרות ושיטות. תרומתו היא, כמקווה, הצגה והמלצה של טיפול יותר שיטתי במרכיבי ד”צ ושל דרכי קביעת תמהילים אפקטיביים. מבחינות מסוימות, זהו תדריך לקובעי מדיניות, מתכננים, מבצעים ומנתחי ד”צ.
הנחת יסוד אחרת בפרויקט היא שלא ניתן לעקוף את הקונפליקט לגמרי או להימנע מטיפול בו בכל סוגי העוצמה המהווים כלים בד”צ: “עוצמה נוקשה” (hard power), “עוצמה רכה” (soft power) (“smart power”)*. הקונפליקט, מקורותיו והשלכותיו הם מרכיבים יסודיים בתדמיתה של ישראל.
לפי ממצאי המחקר האמפירי שנערך במסגרת הפרויקט, הוא בולט הן בעיני החסרים או ה”עניים” במידע על ישראל (ונתפס לעתים בצורה מעוותת) והן בעיני בעלי מידע רב יותר (שאולי נתפס בצורה מדויקת יותר). אל מול העובדה שלא ברור איזו תפיסה עדיפה ומהי החלופה המועדפת – העלמת הקונפליקט ממדיניות ד”צ הנשענת על בורות, או ההנחה שטיפול בסכסוך מעורר עמדות ביקורתיות כלפי ישראל, שעמן יש להתמודד – הנחתנו היא שאין להעלים את העמדות הרעיוניות והפרקטיות הישראליות הבסיסיות, כולל אלה הנוגעות לקונפליקט, אלא ליצור תמהילים מתאימים, המשלבים נושא זה עם נושאים ודרכים אחרים.
—————————
* מונחים שהוכנסו ושולבו בחקר הדיפלומטיה ע”י Joseph Nye ואחרים:
“עוצמה נוקשה” – שימוש בכוח צבאי או לחץ כלכלי להשגת מטרות מדיניות בזירות בינלאומיות.
” עוצמה רכה” – שימוש ברעיונות, ערכים, כללי אתיקה והיבטים של שיפור איכות חיים (תרבות, תיירות, מדע וטכנולוגיה, מפגשי תרבות, שיתוף פעולה מסוגים שונים) כאמצעי להשגת מטרות מדיניות בזירות בינלאומיות.
“עוצמה חכמה” – שימוש מתוחכם בשילובים של “עוצמה נוקשה” ו”עוצמה רכה” כאמצעי להשגת מטרות מדיניות בזירות בין לאומיות.
